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微店同城外賣:在乎的不是價格是體驗

  通訊員 龐王霞 本報記者 謝洋《中國青年報》(2014年12月15日09版)   冬日的廣西柳州,陰冷,多雨。周末10點半,小米穿著毛絨睡衣窩在沙發上拿起手機點開微信:“小七,我要一份二師兄豬排堡加一份檸檬紅茶,另外,有沒有什麼可口的點心推薦?”   很快,“小七”發來了幾張讓人垂涎的甜品圖片,小米加了份提拉米蘇。1個小時後,她在家中收到小七店里的外賣,紅茶還是熱的。   在柳州,正在興起微信同城外賣,比較知名的微商有10多家:早餐、千層蛋糕、壽司、進口水果、現燉燕窩……通過網絡加物流,讓消費者足不出戶就能買到商品。然而,正在步入這場浪潮的人們卻有著不一樣的感受,其中的某些人甚至感到另一個新的時代正在開啟。    逛微店,在乎的不是價格是體驗   小七所在的烘焙店坐落於新興商業區百貨大樓地下一樓。談起採用微信銷售的原因,她說,因為地理位置的關係,平時來消費的客流量很有限,怎麼開拓新的客源是她一直苦惱的事情,直到遇見微信。   跟淘寶不同,微信朋友圈傳播的特點是,信息傳播者大都在同一個城市。通過熟人傳播,幾個月里,小七烘焙店的粉絲數迅速漲到1000多人。特別是這段時間天氣陰冷,客人到店率低,每天微信近20單外送有效彌補了營業額的差缺。   小薑白天有正式工作,晚上則在微信上賣千層蛋糕。客戶提前兩天預訂,他聯繫廣州空運蛋糕,送貨則由自己加上跑腿公司的速遞員。雖然剛開始顧客只有他的朋友,銷售量不高,然而,隨著時間的累積,突然有一天,像被施了魔法般,他的粉絲數開始成倍增長,沒幾個月,他就擁有了1000多個粉絲。如今,每天20多單的出貨量常常讓他忙不過來。   同樣感受到微店魅力的還有90後海歸小陸,他的壽司微店粉絲數從零到1000只用了一個月,目前每天60單的業務量還是他有意控制的結果。“一開始也考慮開實體店,但缺乏資金,看到有朋友開微店,成本很低,產品售價也可以適當降低,於是便採取了這樣的形式,卻沒想到效果那麼好。”小陸說。   小米是在朋友圈中看到小七店里的糕點的,五顏六色,一看就有食欲。她問朋友“味道如何”,得到肯定答覆後,她也加了小七的微信訂了糕點,從此成了小七的回頭客。   按店里的規矩,消費滿50元以上提供免費外送服務,但距離超過兩公里的需加5元運費。小米的家住在城市的另一頭,每次她都要多支付5元運費,但她依然樂此不疲。“還不是圖個方便!現在天氣冷,自己出去買的話,又要洗臉,又要換衣服,還要開車花油費,還不如讓對方送過來,多付一些費用也樂意。”她說。   參加在柳州舉辦的移動互聯論壇的楊彥軍是深圳雲來網絡科技公司副總裁,他認為淘寶網店和微店在營銷上有很大不同,用戶在逛淘寶網時一般都是通過直接搜索,分析比較後尋找性價比最高的商品,消費者最敏感的是價格;微店一般靠熟人推薦,屬於扁平化的口碑傳播,消費者只有體驗特別好,才會樂於分享傳播,所以服務體驗尤其重要。   “很多人寧願花20分鐘聊微信,卻不願花3分鐘打電話,覺得電話外賣的商業氣氛太濃了。”小七說,她在微店的運營過程中,會遇到很多有特殊要求的顧客,每次她都會像朋友一樣跟客戶溝通。   客服和快遞成為微店緊箍   作為店里唯一的客服,每天小七一睜眼就要面對1000多名客戶,這讓她常常感到應付不過來。   一次,小七的手機沒電了,充好電開機時,一下子跳出來六七十條未回覆信息。她也想請一個既瞭解店里產品,又懂得跟客戶溝通的人幫忙,可一直沒找到合適的人,客服跟不上成了制約她的微店發展的瓶頸之一。   “微營銷可以說不是做營銷的,而是做關係的,所以對客服素質提出很高要求。”柳州市電子商務發展促進會秘書長宣宏隆說,如果客戶的數量達到一定規模,可考慮開發自助點單系統,但關係維護還是要靠人力精心打造,因此發展需要一個過程。   比起客服,另一塊更難啃的骨頭是速遞。小薑向記者抱怨:“希望跑腿公司每天派兩名速遞員給我都很難。”而小陸因為速遞員不足,不得不把訂單量控制在每天60單。“缺人手!”這是微商與跑腿公司共同的感慨。   “人工成本太貴了!”一家跑腿公司的負責人小李透露,公司的運作分為忙時與閑時,忙時通常要在兩小時內把所有訂單送完,閑時常常無事可乾,如果多雇佣人,公司負擔不起這部分成本。   “一個送貨員一個小時只能送2~3單,普通快遞公司的速遞員1小時可以送10多單,目前我們的業務量上不去,導致效率低成本高,反過來又影響量的增長——互相制約,有點像淘寶初期快遞公司的情況。”   在宣宏隆看來,雖然微信同城外賣目前存在送貨方面的瓶頸,但他相信這種營銷模式的市場潛力是巨大的。最新發佈的數據顯示,目前國內手機網民達5.6億,80%曾使用手機網購,“雙11”期間移動端(手機淘寶、微信等)銷售額增速達42.6%,廣西增速沖入全國前三名。“移動電商衝擊的不僅是實體店,甚至開始衝擊第一代網絡電商了”。   需加強監管防止過度營銷   曉霞是小薑蛋糕店的忠實粉絲,老闆經常親自送貨讓她很滿意。“因為認識老闆,覺得比較可信,其他微店採用第三方送貨的,又沒有實體店,如果真出了問題找誰呢?像淘寶還有7天無條件退換和先行賠付服務,但微店這一塊卻沒什麼保障。”消費者維權難是她覺得微信同城外賣目前存在的較大隱患。   據悉,目前微商們通過朋友圈傳播產品信息,具有較強私密性,既無須像實體店般進行工商登記,也不必如天貓商城那樣交保證金,也就是說,他們正處於監管的真空地帶。   “政府應當加強監管,特別是食品安全這一塊,否則會給消費者帶來安全風險,也會對這個業態帶來致命打擊。”專家們一致表示。   然而據曉霞觀察,現在阻礙微店發展的還不是安全問題:“朋友圈就像雙刃劍,好和不好都傳播得很快,因此基本的信任度還是有的,真正阻礙的因素是消費者的態度。”   她發現周圍的朋友分成兩極:一部分是像她這樣,看看微店信息也無妨,覺得就算今天用不著明天也能用上;另一部分則討厭微商經常性地推送信息,像垃圾短信,乾脆刪掉微商好友。   “是的,過度營銷會破壞用戶體驗,造成對行業發展的極大阻礙。”楊彥軍說。這位前騰訊產品經理坦言,微信最初的設計是社交媒體,不是用來做營銷的,為防止推送信息打擾用戶,還特意把公眾號摺疊起來,“連微信都不敢得罪用戶,何況微商呢?沒有好產品的過度營銷就像是耍流氓,有了好產品不做營銷用戶也會喜歡。”   90後小陸對此深以為然:“現在很多人動不動把O2O、O2C掛在嘴上,其實這些只是工具,我在國外留學時發現,國外倒沒有那麼多五花八門的營銷,反而回歸到最原始的東西,就是把產品做好。”   那麼有了安全可信的好產品是否就可以走得更遠?小陸搖搖頭:“由於各種因素的限制,微店目前還只能走精品化路線,要走向大眾化,還需要創新。看起來微店創業低門檻、低風險,可就像淘寶一樣,真正活下來、活得好的又有幾家呢?”  (原標題:微店同城外賣:在乎的不是價格是體驗)  
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